隨著消費結構的升級，童裝市場蓬勃發展，專業童裝品牌加速資本化以擴大市場份額，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時尚H&M、Gap、優衣庫、ZARA;本土服裝品牌江南布衣、太平鳥;國產運動品牌安踏、李寧、特步、361度;就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場。

　　在運動服飾業務增速大幅放緩，傳統門店擴張模式遭遇“天花板”的情況下，許多運動服飾品牌紛紛轉型。安踏集團也逐級將目光投向一些目前發展很快的服飾領域，童裝就是典型。今年上半年，安踏體育營收突破百億，達到105.53億，同比增長44.11%，凈利潤20.02億，同比增長35.14%，增速創下歷史新高，安踏在童裝市場的表現同樣值得關注。?

　　安踏集團在童裝市場的入侵史 “買買買”的眼光值得佩服

　　據公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業部啟動，安踏也成為國內***家進軍兒童體育用品市場的運動品牌。同時，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創立，銷售人群定位于 0~14 歲兒童，銷售目標定位大眾市場、門店主要分布在二線城市及以下，與主品牌相同。Anta Kids 產品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓及生活等系列，此外公司還推出一些跨界合作產品，例如熱門的迷你兵團、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列。出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長為安踏集團業績增長的重要驅動力。試水成功后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。

　　2009 年收購 Fila 在中國的業務，其定位高檔運動時尚品牌;2015 年推出 Fila Kids，目標定位 7~12 歲高端兒童市場，延續成人品牌 Fila 定位、以高端商場為目標市場，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場。

　　2009年和2010年安踏童裝門店數量分別達到228家和383家，但由于當時安踏運動服飾發展較好，安踏方面的重點并未體現在兒童服飾方面。隨著2011年安踏傳統業務進入調整期，安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業務方面。

　　2015年安踏收購了英國戶外品牌Sprandi，被看做是安踏在中低端市場國際品牌方面的彌補;2016年，安踏與日本Descente，以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來占股。

　　2017年5月，安踏兒童與天貓母嬰簽署戰略協議。通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平臺的大數據和科技背書，不斷改進產品并提供更好的體驗;另一方面圍繞兒童運動文化建立溝通平臺，通過平臺來提升品牌創新營銷和內容營銷。

　　2017 年 9 月，安踏體育宣布收購***童裝品牌小笑牛(KingKow)***股權及有關商標擁有權，再次押注中高端童裝市場，增強公司在童裝市場影響力，不斷完善兒童服飾的細分市場，同時深化公司在童裝領域的多品牌策略。

　　據財報顯示，截至2017年底，在內地的安踏店(包括安踏兒童獨立店)的數量共有9467家，在內地、香港、澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨立店)數量共有1086家。2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場占有率達到 0.5%、0.8%，排名第十一、十二。

　　而在今年，安踏預計到年底，內地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數目將達到9700至9800家，而內地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨立店)的總數目將達到1300至1400家。

　　迷戀品牌并購，安踏集團成為多品牌戰略的佼佼者

　　在童裝市場競爭格局尚未穩定之前，橫向聯合、并購重組成為了企業迅速壯大的捷徑。安踏體育作為我國本土運動品牌龍頭，2017年在我國運動裝行業市占率達8.0%、排名第三(次于 Nike、Adidas)。安踏多年來的品牌并購，最終形成了更優化的組合結構。細數安踏旗下的多個童裝品牌，在時尚與專業度、低端、中高端等都有布局，從而達到了目前***競爭力的多品牌戰略。

　　ANTA KIDS

　　針對國內童裝市場的競爭態勢，安踏于2008年推出附屬品牌ANTA KIDS，ANTA KIDS作為安踏品牌的延伸。一方面提升整體母品牌的競爭優勢，另一方面借助母品牌的市場影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營銷經驗，開發中國童裝、童鞋市場，全力打造中國童裝市場的知名品牌及***。

　　ANTA KIDS單品定價從 79 元至 300 元不等，針對 1- 13 歲的大眾市場，通過高性價比在大眾童裝市場占據優勢。據安踏2017年中報顯示，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

　　不只業績一路飄紅，安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景之中。2017年年初開始，安踏發布“頑出成長”品牌理念，安踏兒童(1~14歲)在中國推出了一系列市場宣傳活動，例如“頑運會”、“兒童成長學院”等。并且，安踏兒童還推出了眾多跨界合作特色產品系列，例如“神偷奶爸”、“Hello Kitty”等。

　　安踏在兒童鞋服市場發展穩健。成立十年來，ANTA KIDS快速發展壯大，目前在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。ANTA KIDS與母品牌一脈相承，繼續發揚不怕挫折、永不止步的體育精神，更洞悉少兒內心世界，用明亮色彩與生動卡通形象，營造趣味活潑的視覺識別，滿足孩子們對成長與參與的向往。

　　FILA KIDS

　　高端市場方面，FILA KIDS相比大部分其他童裝品牌具有明顯優勢。事實也證明，休閑時尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。ANTA KIDS品牌在童裝市場試水成功之后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。2015年，安踏又推出了定位于高端市場的兒童服飾品牌FILA KIDS。

　　據悉，2009年8月，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標的產品。

　　目前，FILA已經成長為安踏高速增長的重要驅動力。截至2017年底，FILA及FILAKIDS品牌專賣店(中國大陸、港澳及新加坡)數量為1086家，同比增加284家，為2012年3倍多，以一二線城市購物中心及百貨商場為主，2017年開設新加坡首家分店。

　　盡管安踏未曾公布過童裝業務的具體業績，但從一些其他數據也足以證明，童裝對于體育品牌而言，當下確實是一門好生意。FILA KIDS以安全舒適為前提，以優雅簡潔時尚為設計理念，打造煥發運動風采的高端生活時尚兒童品牌。它進一步完善與豐富了安踏集團的產品線，掀起了高端童裝的新浪潮。

　　King Kow

　　10月20日，安踏體育在官網宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛(King Kow)業務之***權益，包括有關商標。King Kow成立于1998年，是一個定位于中高端的童裝品牌，專門設計和銷售0-14歲嬰童服飾，截至2017年9月底在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門店。此次收購不但有助于加強安踏集團在兒童鞋服市場的影響力，而且能其針對兒童鞋服市場的多品牌策略，加強中高端童裝的業務能力，不斷完善兒童服飾的細分市場。

　　King Kow作為領先的、歷史悠久的國際兒童用品品牌，它定位于中高端兒童市場, 產品設計和品質都深受消費者喜愛。此收購不但有助于加強安踏集團在兒童鞋服市場的影響力，而且能深化集團公司針對兒童鞋服市場的多品牌策略，能夠為消費者提供更多元化的選擇。此次收購，安踏集團的兒童版圖在主要占據低線城市大眾市場的安踏兒童之外，有了更多向中高端市場開拓的砝碼。

　　此前，安踏在2017年中報告中，***將安踏兒童的目標用戶從4-14歲改為0-14歲，而此次收購的King kow主要產品分為男/女寶、男/女中童，有少部分嬰幼兒產品，似乎與安踏低調顯露出的對嬰幼兒的市場的興趣不謀而合。

　　可以得出，King Kow對于安踏現有兒童產品線是不錯的補充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣，同時也補充了安踏只有“兒童運動”沒有“兒童休閑”的空白。

　　其他童裝品牌?

　　安踏在成功運作FILA品牌之后，加大了收購的力度， 先后將Descente(迪桑特)、Sprandi(斯潘迪)和韓國戶外品牌可隆(KOLON SPORT)納入囊中。

　　Descente是日本專業功能性運動服裝品牌，在滑雪、溜冰等領域享譽全球。Descente在功能性面料、防水、保暖技術擁有豐富的技術積累，亦強調運動的舒適度和卓越的運動保護性。

　　Sprandi是一家戶外休閑、登山運動品牌，由印度人DineshShahani創立，在歐洲、俄羅斯、南非以及香港和大陸擁有相當知名度。Sprandi品牌將定位于中低端市場，由擅長運作高性價比商品的安踏主品牌運營團隊經營。

　　KOLON SPORT是一個誕生于1973年的韓國品牌，最早是以登山衣物和裝備起家的，至今已有44年的歷史，推崇“Your Best Way to Nature”定位。目前在韓國的門店超過200家。

　　以上三個品牌的產品涉及領域包括男女戶外裝、兒童戶外裝、鞋、包等，這三個品牌的加入是安踏集團多品牌戰略的一大步，同時，也為安踏童裝占有市場提供了較大的助力。

　　單聚焦、多品牌、全渠道，解讀品牌發展的核心邏輯

　　作為國內運動鞋服行業的市占率排名第三的安踏體育，憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，在童裝市場大刀闊斧的改革前進。通過突出品牌的運動時尚價值，搶占國內運動時尚藍海市場，提升品牌曝光率與知名度，最終在童裝市場闖出了不菲的業績。

　　安踏提出“單聚焦+多品牌+全渠道”具體定義：

　　(1)單聚焦即繼續聚焦專長鞋服領域，產品為王，提升產品功能性和差異化，在研發設計端縮小與國際品牌的差距;

　　(2)多品牌始于2009年收購FILA切入高端，經過多年投入于2014年左右開始盈利，由此加快品牌擴張步伐，目前旗下擁有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合，覆蓋從中端大眾到高端時尚、專業，在不同細分領域全方位布局;

　　(3)全渠道方面，覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等，2017年末，安踏集團已