聽母嬰行業知名品牌和零售商高層現身說法：如何增加母嬰零售店的黏性?

　　與會嘉賓：

　　① 安徽親子家園婦兒百貨連鎖機構總經理 聶銀

　　② 喜陽陽愛嬰孕嬰童百貨連鎖機構董事長 王偉國

　　③ 四川省中億孕嬰用品貿易有限公司董事長兼總經理 陳躍

　　④ 山東嬰貝兒健康管理顧問有限公司總裁 賈俊勇

　　⑤ 菲仕蘭食品貿易(上海)有限公司大中華區首席銷售執行官 包秀飛

　　⑥ 杭州形尚眾至服飾有限公司總經理 李莉

　　問：請問一下4位母嬰零售***，目前你們的門店都有哪些體驗式的消費者服務內容?

　　聶銀：從2010-2012年開始，母嬰消費者的渠道選擇開始不斷增多，消費者也逐漸開始分流。作為零售商的我們開始陷入價格競爭，以及對貨物的嚴格管控等。為了增強競爭力，我們做了很多努力，增加客戶黏度是我們***想做但不能馬上實行的事情。

　　根據我們的實踐，我們發現單靠低價的商品以及傳統店鋪的運營無法增加消費者黏性。2011 年，我們把產后修復這條線單獨拉出來，并和其它業態進行了合作。目前這部分業務已經占到了公司業務的50%，根據我們的預測，未來這部分的比例肯定還會增加。

　　陳躍：中億以前從事的是貿易批發，以及門店加盟，2007年才開始做直營店。目前，我們正在打造場景化的門店，希望給消費者帶來***的購物體驗。

　　門店的裝修、貨柜的擺放、燈光的布置、動線的分布等細節，我們都在進行改進。同時，我們還把“試”的概念帶入了門店，消費者可以在我們的門店內試吃部分輔食、奶粉，試玩玩具，試穿童裝。此外，300平米以上的門店，我們都會設置一個休息區和兒童游樂區。以上改進，我們希望給消費者帶來不一樣的購物體驗。

　　賈俊勇：對于我們門店而言，客戶黏度在過去指的是低價、專業和一站式購物，現在我們提出了新的口號：有溫度，更專業。

　　具體而言，就是讓我們的一線員工與顧客建立一種緊密的聯系。比如，我們要求員工每個月要和特定的顧客群通過微信、電話、拜訪等形式，形成互動。同時，把與顧客的商品關系融入到他們的生活圈。比如，我們會給顧客上門送貨時，會順帶捎上他們需要的生活品，臨走時會把顧客的垃圾帶走。

　　通過這種高頻率的互動，我們的員工與顧客形成了互信。同時，他們還在顧客的心目中樹立起了育兒專家的形象。經過半年多的執行，我們取得了不錯的成績，特別在一些核心會員身上，他們的忠誠度被大大提升。

　　王偉國：我們在增加客戶黏度方面的工作，可以分為線上跟線下。線下，我們開設了嬰兒游泳、產后恢復、兒童攝影、嬰兒起名字和紀念品銷售、小兒推拿、兒童早教等業務。這些業務的開展，我們并不是自己做，而是選擇與相關機構或者個人合作。合伙人有技術或懂得專業管理，而我們擁有會員和資金，雙方各自發揮自己的特長，相互參股，這種模式是非常可取的。

　　線上，我們希望與消費者產生進一步互動，所以我們加強了微信群跟QQ群的管理。凡是在群里看到顧客對我們的投訴，我會立馬截屏并發給相關負責人去處理，并要求其***時間將處理情況進行電話回復。

　　怎么樣把線上消費者拉到線下，把線下消費者拉到線上，是我們母嬰實體零售商必須考慮的問題。我們每個月會拿出30多個爆款的商品，每款商品上都有二維碼，消費者掃碼后進入我們的商城，進行直接購買。完成支付后，在門店直接取貨。同時，我們也在支付寶的服務窗口開了自己的商城。以上都是我們為增加客戶黏度而做的努力。

　　問：是否有一些數據，可以證明你們為增強客戶黏度所做的相關努力，是有效的?

　　賈俊勇：一般而言，一家老門店一般每年保持在5到10個點的增長，要想有更大的突破非常難。我們沒有具體的數據證明增加客戶黏度后，我們門店的營業額有了大的提升，但我們改善了與顧客的關系后，發現他們的到店頻率有了新的變化。原來35-40天來一次門店的顧客，他的到店頻率縮短到30天左右一次。而且，他們會把我們當作***的育兒內容提供商，這是對我們***的鼓勵。

　　陳躍：用戶體驗提升后，我們的新顧客數量增加，同時，老會員的復購率也有了增加。去年10月份的數據顯示，客單價與過去同期相比有了略微的下降，但客單數上漲了30%以上。今年上半年，我們門店零售同比增長38%，這在行業內屬于比較好的數據。

　　問：作為品牌商，兩位認為消費者為何要去實體店消費?對于零售商增加消費者黏性，兩位有何好的建議?

　　李莉：孕媽媽是我們最主要的消費者，今年孕之彩做的最重要的一件事，就是原創內容!我們的企劃部門有專門的同事，每周策劃與孕媽媽相關的熱點話題、時尚訊息、孕期實用資訊、趣味互動等等，主要利用自媒體，如微信群、微信公眾平臺等，加強與她們的影響與互動，以此希望在情感上與消費者更緊密，對品牌更親密青睞，在價值觀方面產生共鳴。簡言之，我們非常注重內容的原創和對消費者的價值，試圖以內容占據消費者的心。

　　另外一件事，就是開放數據。截止2016年底，孕之彩有103家線下直營店，就孕婦裝專賣店而言，我們所擁有的線下消費者數據，跟線上相比，簡直微乎其微。為了獲得更大的合作機會，我們必須開放我們的會員信息。現在，我們把會員信息開放給相關內容提供商，并與之進行直播或者線下活動的合作，結果是各方都很滿意。

　　在這些零售店的消費者維護方面，孕之彩的一些區域客戶做得跟為出色和精細。去年是羊年，我們的生意影響很大。我們有客戶就從會員營銷方面動腦筋，通過建群對會員進行實時問題的解答，再跟進產品的銷售。經過他的運營，目前穩定的會員人數達5000人(一個城市)，通過SKU 的擴充，相當于在微信群里開了一家小型的嬰童店，從提高消費者黏度到提高銷售變成了自然而然的事情。當然這個背后肯定要付出很多的腦力和精力!

　　包秀飛：業內人士往往把母嬰店分成三類，一類是院線店，言外之意是靠近醫院的母嬰店。二類是社區店，顧名思義是開在社區內的門店，以就近便利為先。三類是大型母嬰店，面積很大，往往開在shopping mall里面，可滿足消費者一站式購物需求。

　　雖然，上述不同類型母嬰店的特色各有不同，尤其是在顧客黏度方面各有千秋，但想要增加客戶黏度，個人認為基本可以從四個方面考慮：

　　***，基本的客戶黏度，是可以買到貨。滿足消費者的購物需求，這也是商戶的***功能。

　　第二，是物有所值。價廉物美是物有所值的初級階段，而更高級別的物有所值一定是品牌價值。消費者黏性的需求從廉價到超值，品牌方、渠道商、零售商各自該提供怎樣的增值服務，值得思考。

　　第三層黏性是建立與消費者的強關系。強關系說起來簡單，但做起來其實挺難的。所謂強關系不是利益關系，而是感性層面的聯系。關于強關系的建立，我非常贊同賈總以上講的內容。

　　第四層黏性是全渠道。所謂全渠道并不是多渠道，而是無所不在，無所不能的全方位服務和溝通，這也是強關系的升華。 其實，所謂消費者黏性并不是我們告訴他們做了哪些努力，而是應該由消費者教我們應該怎么做。所以，我們必須向他們學習，研究他們的行為和想法，滿足他們的需求，這也是解決消費者黏性的最終方案。

　　問：各位認為，未來我們可以在零售店中加入怎樣的服務?

　　聶銀：未來我們會專注兩件事：***，當下正確的事情我們會繼續做，并更偏向于管理跟專業。第二，尋找有緣分的跨界合作伙伴，如小兒推拿、公眾號運營商等。

　　陳躍：我始終認為，當下中國母嬰零售行業還處于起步階段。那些生存了幾十年甚至上百年的企業，值得我們去學習。未來的母嬰店如何增加顧客黏度，我認為主要從商品、門店跟服務三方面著手。

　　現在很多母嬰零售企業都在調整和優化商品結構，但很多還是有所欠缺。很多行業外優秀的企業，在產品還沒有正式放進貨柜之前，就讓消費者投票，了解消費者的喜好，以及他們可接受的售價范圍。這種形式，在母嬰行業運用的頻率還很小。賣場環境的打造，上面我已經做了闡述。個人認為，商品應該跟門店的環境相匹配。當然，再好的門店跟商品，如果沒有好的服務也是白搭。

　　賈俊勇：我非常贊同聶總說的，自己認為對的事情應該堅持不懈地做下去。與此同時，我們也要不斷了解當下個性化的消費者。對很多門店，包括我們自己而言，如何調動門店員工的積極性以及如何吸引年輕員工都是一大難題。為此，我們出臺了門店股份制度。措施出臺后，門店員工的熱情變得高漲，年輕的員工也愿意來到門店工作。

　　對我們而言，過去公司經營的***阻力來自于中高層的權力集中，未來我們會向去中心化發展。這表示我們會對公司權力進行再分配，吸引更多年輕人，并給他們施展才能的機會。

　　王偉國：CBME***發布的消費者調查報告對我們啟發很大。未來，我們將分5步來增強與消費者之間的黏度。

　　***，我們會舉辦消費者座談會。座談會的人數不一定要多，10個左右也可以，對象可能是投訴過我們的消費者，她們可以帶上自己的孩子一同參加。我們會在座談會上擺上嬰兒床，并且安排專人帶哭鬧的孩子。

　　第二，我們要主動了解那些消費水平較高的消費者，她們可能沒有來過我們門店，通過主動拜訪以及禮品發放的方式，了解她們的需求。

　　第三，我們會把座談會上的消費者需求整理成文字，并找出相關應對措施。

　　第四，對于一些特殊項目，如產后恢復，我們將會去做詳細的實地調查，包括門店的面積、從業人數、優勢等。

　　第五，通過實地調查的情況，找到適合自己的商業模式，并將模式落地。

　　包秀飛：我沒有從事過零售工作，不能講出具體實例，但我認為應該從以下幾方面著手：***，