在湖北宜昌的新興“潮流地標”——萬達廣場里面，人頭攢動，城中時尚達人們一大早便熱情高漲地趕到一家店鋪門口排起了“Z”字長龍。持續的DJ熱曲，更是將大家的熱情不斷推向高潮。

　　這是來自瑞典的高街時尚品牌Hennes&Mauritz(下稱“H&M”)繼武漢、長沙、鄭州之后，在華中地區開拓的第4個市場，這再度彰顯了H&M對中國市場的野心。

　　從2007年開始進入中國市場到2014年搶占二三線城市，這家將時尚、品質和低價巧妙糅合的時尚品牌，又打算演繹一個什么樣的故事呢?近日，記者***專訪了H&M大中華及東南亞區總經理Magnus Olsson。

　　擊敗了佐丹奴們

　　“看，這是貝克漢姆代言的T恤和短褲，衣服上面都有他名字。”在北京三里屯太古里超過1200平方米的H&M的三層新店里，Magnus Olsson興致勃勃地向記者介紹H&M各個品類的產品。

　　“我們在中國市場發展非常好，但是擴張速度不是最重要的事，重要的是擴張的質量。開設新店取決于很多因素，我們不會去預測開設新店的數量。” Magnus Olsson對強調。

　　從2007年到現在， H&M七年之內在中國開店的速度超過200家。優衣庫則有260家以上門店，他們在產品設計、銷售渠道、供應鏈周期、款式數量與價格定位等方面均比來自港臺和內地的佐丹奴、班尼路、Esprite等更受年輕人青睞。由于他們把服裝從耐用消費品變革為快速消費品，他們被業內稱為“快時尚軍團”。

　　“我知道在中國有人說我們是快時尚，但是我更傾向于用高街(The High Street)來定義H&M所傳達的理念，我們和奢侈品服裝不同，我們在最主要的商業街都有店面，易于購買，我們***是時尚T型臺的***設計，是價格更加親民的品牌。” Magnus Olsson如是定義H&M。

　　在他看來，快時尚雖然上新品速度快、是平價殺手且緊跟時尚潮流，以“快、狠、準”聞名，但H&M更想向消費者傳遞的則是一種“可持續時尚(Conscious)”的理念，希望設計出讓消費者滿意并能穿著多季的時裝，幫助他們塑造自己的個人風格。

　　H&M的公關人員告訴記者，該品牌的優勢在于它有強大的設計師團隊，全球有160多位設計師，同時還有打版師、采購師等各個概念團隊針對客戶提供定制服務，每年在全球的專賣店推出令人眼花繚亂的上萬種款式，此外H&M還是***家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司，已在全球共計49 個國家和地區正式推出。

　　大牌設計賣出“白菜價”

　　“今年我們會和華裔設計師王大仁(Alexander Wang)合作繼續推出限量版的作品，事實上我們是最早開始和大牌設計師合作作品的企業，我們希望不斷給我們的顧客帶來驚喜。” Magnus Olsson對記者透露。

　　H&M另一個殺手锏是與奢侈品大牌合作，更有意思的是幾乎所有大牌設計師都樂意同這個號稱“白菜價”的品牌來一次跨界合作。服裝設計師楊淳告訴記者，奢侈品大牌設計師們希望通過與H&M合作，在消費能力相對較低的人群中開拓市場，而定位平民化的H&M則能借大牌的聲望提高品牌影響力，讓消費者產生一種“高級”、“限量”的感覺。“這種合作對H&M而言獲得的不是直接經濟上的利益，而是幫助它提升品牌度。”楊淳說。

　　時尚買手Joey告訴記者，H&M勝在性價比高款式多，被30歲以下男女鐘愛，一件T恤衫也就幾十元，并且經常打折號稱“屌絲***”，尤其每年都會推出大牌限量版讓消費者也體驗一下奢侈品牌的感受。

　　H&M以性價比高聞名，如何在低價的同時保證質量呢?Magnus Olsson告訴記者，“我們總部超過160位設計師每天不停地汲取靈感，并把新點子迅速轉化為服飾，給大家帶來***的時尚。另一方面，我們還在門店提倡‘先購買，后決定’的購物理念，并提供30天內產品(除內衣及配飾以外)在全國門店退換貨服務，力求提升顧客的購物體驗和保證產品質量。”

　　三道難題考驗H&M

　　“我知道‘7’在中國人眼里是個特別的數字，但是，進入中國7年，我們卻沒有七年之癢。” Magnus Olsson表示。

　　能夠讓Magnus Olsson有如此信心的原因在于近年H&M的財務數字。截至2014年5月31日，H&M二季度不含稅的銷售總額為378.27億瑞典克朗，較去年同期的316億瑞典克朗上漲19.6%。同時，H&M集團在全球范圍內共擁有3200家以上門店，比去年同期增長300余家。

　　但是，如此強勢擴張也帶來一連串副作用。

　　“過去10年國外服裝零售商們幾乎邊玩邊就把錢掙了，蜂擁而至在中國市場四處掘金，但是現在情況已經改變，洗牌已經開始，隨著中國服裝市場的成熟，這些零售商將漸漸優勝劣汰。”中國連鎖經營協會副秘書長武瑞玲對記者表示。

　　顯然，***的光景已經過去。經濟增長趨于平緩、電子商務迅速崛起、國家三公經費的嚴格控制等因素，正成為傳統零售行業無法躲開的三道難題。

　　近期，英國***商業零售集團馬莎百貨(Marks &Spencer)被曝中國區經營不力，有意關閉15家門店中的5家，西班牙快時尚服飾零售商Mango也同樣遭遇麻煩，2013財年凈利潤增速急速放緩，增幅從上年的78.74%銳減至9%。H&M也面臨著和ZARA、GAP、C&A、無印良品以及優衣庫等品牌類似，同街叫賣刺刀拼殺的局面。

　　對于H&M來說，如何才能在世界人口***大國以及世界第二大經濟體這個風水寶地繼續掘金呢?

　　“我們的核心競爭力是時尚、品質和價格。作為一家以時尚和設計為立身之本的公司，我們擁有自己的全球設計團隊，在他們的共同努力下，我們不斷創造新的系列，每天都為門店送去新產品，讓它在競爭中占得先機。” Magnus Olsson如是說。